sáb. Sep 26th, 2020

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Editorial del Instituto Cubano de Radio y Televisión

Años 50: publicidad y medios en Cuba II.


Podemos señalar, sin temor a equivocarnos, a los años 50´ como la época en que la publicidad alcanzó su grado mayor de desarrollo.

 

Por:  Lynnard Sarduy

“Prefiero no volver a ofrecer, sino cumplir lo que he prometido. No tengo una sola palabra que agregar. Tendremos televisión este año, como ya dije”. Así amanecía el 9 de enero de 1950, con las palabras de Goar Mestre publicadas por el diario Alerta, en medio de un amplio debate sobre la introducción de la televisión en Cuba. La opinión firme de Goar iba a ser reiterada una y otra vez a lo largo de los nueve meses que precedieron al 24 de octubre del propio año, fecha en que se realizó por primera vez una transmisión de video… oficialmente, porque ya el otro pionero de la televisión en Cuba, Gaspar Pumarejo, había salido al aire antes, de forma experimental.

El impacto que tuvo la noticia de la cercanía de la televisión para el país motivó actos como la conferencia impartida por el propio Mestre en la Universidad de la Habana, auspiciada por la Fundación Cubana para el Progreso de la Ciencia. En el Aula Magna se habló el 15 de enero de 1950 acerca de los muchos aspectos prácticos de la implantación de la tecnología, el alcance de las transmisiones, sus posibilidades educativas…; pero hubo un aspecto imprescindible: el carácter comercial de la innovación.

Según palabras de Mestre en esta conferencia “el servicio de televisión, al igual que el de radiodifusión, puede financiarse de dos maneras. Una, como se hace en el viejo continente, como monopolio del Estado (…) y desde luego, mediante fondos levantados por medio de impuestos de distintos tipos. La otra manera es por la obra de empresas privadas que obtienen sus ingresos a través de anuncios o propagandas comerciales”. Mestre fue exhaustivo en la explicación del atraso que representaba para muchos países el uso del primer sistema, con lo que pretendía dejar, desde muy temprano, un camino abierto a la publicidad dentro de la televisión.

No pasaba una semana sin que el tema de la televisión estuviera presente en las principales publicaciones del país. Mientras más cerca estaba el inicio de las transmisiones, más dudas caían sobre el fruto que debía rendir la televisión, cuyas instalaciones estaban casi por concluir.

Finalmente, el 24 de octubre de 1950, poco después del mediodía, el Presidente Carlos Prío inauguró desde Palacio las transmisiones televisivas a través de la Cámara #1 de Unión Radio-Televisión. A pesar de que Goar Mestre siempre fue el “hombre indicado” para traer la televisión a Cuba, Gaspar Pumarejo le robó la iniciativa y se lanzó al aire: su intención, más allá de tener una programación estable, fue ser el primero. Los años siguientes serían el reflejo de una estrategia bien pensada por parte del consorcio CMQ para ganar toda la presencia que requerían en el ámbito comercial televisivo.

La publicidad muy pronto asumió el papel que le tenían reservado en este nuevo medio. Al igual que en la radio, los anunciantes compraron espacios, aportaron capital para la realización de programas y legitimaron con su presencia el potencial de la televisión como medio masivo. Sin embargo, las opiniones de la prensa en torno a la publicidad en televisión no eran muy halagüeñas y varias veces aparecían criterios que dejaban muy mal parados a los comerciales, calificándolos de desmedidos, desesperantes y nocivos para  el medio, pues llegaban a poner en situaciones incómodas a los televidentes.

En efecto, la publicidad estaba saturando la programación. Para aumentar el descontento estaba la presencia constante de programas norteamericanos de éxito, algunos con sus correspondientes adaptaciones para la pantalla cubana. La producción de televisión propia no era la opción más barata, en su lugar, los enlatados ocupaban una buena parte de las horas de transmisiones.

A la vanguardia del dominio televisivo se ubicó muy pronto la CMQ. Como mismo sucedió con la radio, el emporio de los Mestre dictaba estructuras organizativas, formas de hacer más rentable la empresa, de confeccionar programas, producirlos… y venderlos, incluso a otros países.

En realidad el nivel y calidad de la televisión cubana por aquel entonces estaba, generalmente, por encima de casi cualquier país de América Latina; aun cuando las firmas comerciales terminaron por dominar las transmisiones con una publicidad avasalladora, imponiendo el criterio de “manda quien paga”.

La publicidad puso casa en la televisión, al igual que sucedió con la radio, pero en un lapso de tiempo menor, pues ya contaban con aquella experiencia. Las risas de los niños jugando, los movimientos eróticos de la modelo, la cara bella del galán, los jingles más pegajosos, todo cuanto desprendiera armonía y bonanza estaba presente la televisión, como un telón que pretendía cubrir las desgracias diarias de la mayoría de los cubanos.

Podemos señalar, sin temor a equivocarnos, a los años 50´ como la época en que la publicidad alcanzó su grado mayor de desarrollo, unido a la edificación de fuertes grupos financieros que reprodujeron su capital, en gran medida, bajo la sombra de las empresas de radio y televisión. Las industrias de bienes de consumo llegaron a tener elevados índices de producción, que contrastaban con promedios salariales muy bajos. La oferta superaba ampliamente al poder adquisitivo real, que era pobre en la mayor parte de la población, lo cual llevaba al país a un desequilibrio en la balanza mercantil.

Con una ligera mirada al ámbito comercial cubano de los años 50, comprobamos la presencia abrumadora de las empresas norteamericanas con subsidiarias en Cuba. Ellas pagaban la televisión y la radio cubanas, por medio de anuncios y patrocinio de programas, o programas completamente a su cargo. Una breve lista puede mostrarnos, por ejemplo, a la Procter & Gamble, cuya empresa en Cuba era Sabatés S.A. Sus productos (jabones, champús, pasta dental, detergentes) encontraban lugar siempre en horarios estelares.

También el otro gigante, Colgate-Palmolive, con dos filiales: Crusellas y Cía. S.A. y Detergentes Cubanos, S.A. El tipo de productos de estos no difería mucho de los de Procter & Gamble, aunque tenían un poco más de interés por algunos artículos de aseo personal. Obviamente, también sus programas estaban ubicados en horarios estelares. La lista sigue con Víctor Productus, Inc.; Ford; Standard Oil con la conocida subsidiaria Esso Standard Oil, S.A.; General Motors, cuya filial cubana era la Ambar Motors, nacida en 1949 (el nombre era la unión de Amadeo Barletta, quien sería en los siguientes años otro de los magnates de la televisión cubana); Goodyear Tire & Rubber; General Electric; Phillips; RCA Victor y, por supuesto, Coca Cola, recordada, más que por su publicidad radial o televisiva, por el despliegue de carteles a lo largo del país, algunos de los cuales sobreviven en municipios del interior del país.

Es necesario mencionar también a aquellas firmas cubanas que se encontraban dentro del importante grupo publicitario televisivo. En tal caso encontramos las relacionadas con bebidas, licores, tabacos y cigarros. A saber: Bacardí, Hatuey, Cristal, Competidora Gaditana, H. Upmann, Regalías El Cuño y Trinidad y Hnos.

Si bien notamos la fuerte presencia de empresas norteamericanas en nuestros medios y –por consiguiente- en el ámbito publicitario cubano, muchos concuerdan en que no hubo dependencia directa ni sujeción de nuestros medios a los estadounidenses. No obstante, es evidente que todos aquellos dueños de negocios en la televisión, adaptaron las formas de hacer de los que ya tenían el camino adelantado, sobre todo en cuanto a los formatos de los programas y al uso de la televisión como el gran lugar para hacer publicidad.

Nada que objetar, solo hubiera sido reprochable el hecho de copiar completamente y sin ninguna sensatez, todo cuanto se hacía en cualquier lugar del mundo, para luego venir a colocarlo aquí, pero eso ya estaba descartado por la aguda inteligencia comercial de quienes manejaban ambos negocios, el de los medios y el de la publicidad.

 

NOTAS

  1. Conferencia de Goar Mestre en el Aula Magna. Diario de la Marina, 15 enero, 1950.

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