Noticias de otra guerra al aire.

Quien pretenda hoy, 60 años después, indagar sobre el destino de los estudios de audiencia en el mismo escenario de la guerra del aire se verá, como en tiempos de los imperios radiales, súbitamente inmerso en otra guerra, no por sutil y velada menos difícil y decisiva.

Otra vez, a modo de manzana de la discordia, los estudios de audiencia son protagonistas ahora mismo de una cruzada por demostrar  la urgente necesidad de entronizar su uso.

Esta controversia, bastante desfasada por cierto, tiene aún vigencia en el mundo mediático cubano. De un lado,  quienes con enorme arsenal de argumentos y evidencias defienden la importancia del uso de la investigación. Del otro, aquellos que asienten “convencidos” aunque no dudan en cuestionar de inmediato cualquier indicador adverso, o en lanzarlos bajo el tapete, ignorándolos olímpicamente y demostrando que, por más insólito que parezca, es posible  transitar hoy por Radiocentro sin atender a resultados de audiencia.

La clave parece estar más allá de individualidades y coyunturas puntuales, vinculada con rutinas productivas  largamente sedimentadas y validadas en nuestros medios, que impiden aún aquilatar a los estudios de audiencia en toda su importancia.

Centrémonos en la televisión e intentemos desprejuiciar la mirada ¿Ciertamente se puede hacer televisión en Cuba de espaldas a los estudios de audiencia? ¿En realidad qué papel se le confiere a la investigación en la producción televisiva?

Para responder alguna de estas interrogantes amplifiquemos la primera voz. Fabio Fernández director del Centro de Investigaciones Sociales del Instituto Cubano de Radio y Televisión: “Hay realizadores que consul tan los resultados de audiencia de sus programas y otros que no (…) La radio cu bana, la televisión  nue stra (…)puede ser que tenga exceso de paternalismo y que la gente se sienta muy cómoda con su trabajo, sin temer por la evaluación, sin necesidad de tener en cuenta sus resultados, sin necesidad de evaluar su efectividad”.

Rudy Mora es de los que opina que  en efecto “esa retroalimentación imprescindible no fluye como debería. Aunque parezca mentira, hay creadores que no consideran que eso sea importante, sencillamente no sienten necesidad de conocer esos datos. Y como para algunos la calidad no es un requisito indispensable, siguen por un lado mientras las necesidades del público van por  otro”[i]

La mayoría de los involucrados coincide en que, pese a cierto auge  de la introducción de los resultados en la producción televisiva, esta práctica no acaba de cristalizar en la cultura  y el quehacer de todos los involucrados. Aún cuando la realidad demuestra una y otra vez que el uso de la investigación tributa,  a veces automáticamente, a la calidad y aceptación  de los productos.

Nelia Casado, investigadora del Centro de Investigaciones Sociales del ICRT por más de 20 años y asesora de programas, ha sido protagonista de una excelente experiencia en cuanto a introducción de resultados de investigación en la práctica, específicamente en los programas humorísticos. Sin embargo, asegura que todavía “por de sgracia los realizadores tienen prejuicio con la investigación y si los resultados son positivos es una maravilla para ellos y hablan del Centro…; pero, si los resultados n o son positivos, inmediatamente se empiezan a cuestionar las muestras, quién hizo la investigación, qué características tiene…”

Por su parte, Eunice Peña, actual jefa de la división de dramatizados de la televisión cubana, atribuye estas actitudes a naturales resistencias humanas “(…) es verdad que eso ocurre (…) los seres humanos nos resistimos y nos defendemos de las críticas y sentir que tu programa no tiene índices favorables siempre genera defensas por parte de los realizadores. No digo que son justificaciones, sino simplemente defensas humanas(…) yo trabajé en la investigación sobre medios con mucho vínculo con el Centro de Investigaciones Sociales del ICRT y conozco del rigor científico con que se trabaja allí”.

En la base de este rechazo a la investigación, que roza incluso algunos límites éticos, más que naturales defensas humanas pululan concepciones bien definidas entre los realizadores en torno  a qué debe guiar su trabajo y qué no.  Concepciones donde la investigación científica, los estudios de audiencia aún no tienen el lugar que deberían.

A todas luces, no se trata de rechazo a la investigación per sé, sino del rechazo al uso de un escalón por mucho tiempo inexistente en la prácticas profesionales cotidianas. Algunos realizadores llegan a ver la investigación como una camisa de fuerza a su creatividad poniendo el asunto en el borde de  la polémica sobre la televisión como arte, industria o medio masivo.

Todavía encuentra resistencia la idea de que la televisión   debe ser todo eso a la vez, un espacio para la creatividad, sin perder de vista su carácter masivo e industrial y en el caso cubano su enorme y especial centralidad en el consumo cultural de los públicos .

Hasta aquí hemos dejado la pelota en una sola cancha, cuando en todo caso la responsabilidad no  puede recaer únicamente en los realizadores. ¿Cuál es el papel de la institución que pone en  s us manos los recursos para hacer televisión? ¿Existe  el mecanismo que les exija tener en cuenta la investigación?

¨ (…) Como mecanismo de relación entre la redacción y el centro eso existe -asegura Eunice  Peña- pero siempre queda una dosis de intencionalidad que debe estar por parte del realizador y del asesor que les toca… Yo sé que Ulises Toirac por ejemplo es de los que se acerca bastante al centro con sus proyectos humorísticos. Hay realizadores más interesados có mo hay otros que tienen más interés en el tema de la promoción de sus espacios (…) depende de las motivaciones.

¿Entonces es posible hacer televisión  en Cuba de espaldas a los e studi o s de audiencia?

“Nooo… -responde categórica-, porque en las mismas reuniones de programación  se discuten todos los resultados de retroalimentación, tanto los de opinión pública como los del CIS… Las reuniones de programación comienzan con el  informe del departamento de opinión pública sobre lo que ocurrió esa  semana y acude también una representación del CIS. No es sólo que exista la redacción y el CIS sino que existe el lugar para debatir”

Para Nelia Casado, sin embargo, la introducción de los resultados de investigación ¨(…) es algo que hay que perfeccionar dentro de la televisión en sí (…) Ha quedado al nivel de comprensión que tengan los directivos de la importancia de nuestro trabajo. Pero realmente no hay establecido todavía un mecanismo que diga inmediatamente que salga el informe tiene que discutirse…  No todos los jefes de división le dan el mismo nivel de importancia a los resultados de la investigación. A veces, sobre todo cuando no son favorables a su trabajo,  ni siquiera les conviene”.

En la feroz competencia del mundo mediático de hoy, pocas televisoras, más allá de su carácter público o privado, funcionan  al margen de los estudios de audiencia.  En Cuba ocurre cada vez menos, pero aún su utilización no es una práctica generalizada. Algunos equipos de realización apuestan por la tradición de sus programas al aire y la aceptación de la que han disfrutado durante años, así como a la casi total ausencia de competencia.

A algunos involucrados, entre ellos investigadores, les cuesta concebir que a los realizadores se les exija atender a los estudios de audiencia y mantenerse al tanto de los indicadores de sus programas. Defienden que eso debe ser parte de un proceso persuasivo, de toma de conciencia.

Sin embargo, muchos otros indicadores de calidad de los productos no admiten ser relegados a consideración del realizador, como cierta moralidad en sus productos o requisitos de edición, montaje o calidad de la imagen.   ¿Acaso no hablamos de fondos de producción y espacios de transmisión completamente públicos? ¿Cómo puede una televisora con fines culturales y formativos asumir de manera opcional la consulta a la opinión de sus públicos?

El uso de los estudios de audiencia es una práctica que generalmente asociamos a intereses comerciales pero sus posibilidades trascienden por mucho la mera capacidad de generar ingresos. Como asegura Fabio Fernández “en el campo nuestro de la radio y la televisión, un indicador básico del que no puede prescindir ninguna televisora en el mundo es de una evaluación de sus resultados. Lo que no quiere decir en ningún momento hacerle concesiones al público, ni ser populistas, sino solamente tener una referencia del acierto que tienen con sus propuestas.”

Por su parte, el realizador y escritor de dramatizados Ernesto Daranas asegura  que en la televisión cubana  “en el caso específico de los dramatizados, el contrapunteo constante con los estudios de audiencia es crucial, pero debe encontrar respaldo en todos los niveles. De manera que las demandas del público puedan ser atendidas no sólo en el tipo de dramatizado que hacemos y en los temas que abordamos, sino en el diseño integral de nuestra parrilla de programas. Es el único camino hacia una televisión (…) auténticamente comprometida con nuestra realidad y nuestros sueños”[ii].

[i]  Fragmento de entrevista incluida en el reportaje Dramatizados cubanos: opinan guionistas y realizadores, publicado en la sección cultural de la página digital del periódico Trabajadores por Yuris Nórido y Antonieta César.

[ii] Ibídem.