mié. Sep 23rd, 2020

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Editorial del Instituto Cubano de Radio y Televisión

Años 50: Publicidad y medios en Cuba.



Es inevitable, para cualquier profesional que hoy se desempeñe en el terreno publicitario en Cuba, pensar en el futuro de su trabajo.

Por:  Lynnard Sarduy

Los argumentos se encuentran a cada paso, sin embargo, mi propuesta es ir en contra del tiempo y quién sabe si también en contra de algunas otras cosas (a esto se expone uno cuando escribe sobre el pasado). La profesión del publicista, tal vez como ninguna otra en Cuba, ha estado marcada por la incertidumbre a través de sus años de existencia en nuestra Isla.

Los textos de este artículo forman parte de «La primera piedra». Una historia de la publicidad cubana contada por sus protagonistas (1). Fueron escritos hace más de cuatro años. Sin que este llegue a ser un resumen empaquetado para la Web, quiero retomar algunas de las ideas que una vez dieron vida a esa tesis y revisitar los años que durante mucho tiempo fueron conocidos como “la década dorada de la publicidad en Cuba”.

pepsi-colaLa propuesta de aquella tesis tomaba como punto de partida las opiniones de varios de los actores del escenario publicitario cubano de los años ’50 y ’60, a los que afortunadamente logré entrevistar –algunos en más de una sesión- y que con su discurso ayudaron a re-construir una realidad que estaba casi olvidada. Ninguno de ellos podía sustraerse a la tentación de cantar jingles o repetir, con todo el histrionismo posible, los slogans más originales de los años 50, tal y como los veían en la televisión y los escuchaban en la radio. Gracias a un complejo grupo de testimonios y a la revisión de documentos de la época (muchos de los cuales fueron facilitados por los mismos entrevistados) se logró enlazar los acontecimientos sociales y económicos de mayor relevancia para la práctica publicitaria cubana, con los criterios de quienes fueron sus protagonistas.

La publicidad

camayCon más o menos nivel de profundización, más o menos fundamento teórico, casi todos podemos opinar sobre la publicidad… al menos de la que nos rodea. La publicidad no llega a ser un fenómeno de proporciones considerables hasta que irrumpe, asistida por toda la fuerza que desencadenó la Revolución Industrial, en el mundo de la modernidad. “La publicidad no pudo existir antes de que se originaran las condiciones históricas del capitalismo moderno; su advenimiento refleja el desarrollo de una economía industrializada cuya meta es alcanzar el mayor grado de beneficio y el mayor grado de consumo masivo (…)” (2). Vista a grandes rasgos, la publicidad es el ejercicio profesional organizado en función de la conceptualización, planeación y realización de productos comunicativos que precisan ser del conocimiento público, con fines comerciales.

En sus inicios, los mensajes publicitarios estaban cargados de una inmensa inocencia, eran completamente genéricos y casi nunca iban acompañados de firma alguna del realizador. Nada más alejado de sus pretensiones, que acercarse a lo artístico, sus intenciones podían calificarse de informativas. Si bien el hecho de publicitarse comenzó siendo algo casi ingenuo, poco tiempo después, motivados por la creciente competencia –y el desarrollo de herramientas como el marketing-, los productores quisieron delimitar sus espacios, segmentar sus públicos: distinguirse.

En nuestro país ocurrió algo que no dudaría en calificarlo de fascinante… En menos de un cuarto de siglo se produjo una verdadera explosión de los espacios publicitarios; de las empresas que se dedicaron a crear o reproducir publicidad; de los anunciantes que pagaban elevadas sumas de dinero por colocar sus anuncios en radio y televisión; y lo más importante de todo: la publicidad en Cuba -que nació a la sombra de aquella que venía empaquetada desde los Estados Unidos-, alcanzó un desarrollo propio que le permitió establecerse como toda una industria en un país marcado por las fluctuaciones y los desatinos políticos.   

Sociedad cubana, los frutos del dominiocristal


Como se advierte en cualquier libro de Historia de Cuba, el período conocido como La República estuvo determinado por el dominio económico de los Estados Unidos sobre nuestro país, además de sus acalorados esfuerzos para ejercer también un firme poder político sobre los diferentes gobiernos cubanos. Al terminar la Segunda Guerra Mundial –con saldo negativo para muchos países de Europa, en tanto los norteamericanos se perfilan como la potencia económica y militar que sería en la segunda mitad del siglo-, el sistema capitalista inicia una etapa de crecimiento que hasta la fecha se ubica entre las más grandes y decisivas en la historia social y económica del mundo. El capitalismo mostró en esa época un progreso vertiginoso, muchas veces impulsado por los Estados Unidos, quienes potenciaron el desarrollo de los medios masivos de comunicación, de las telecomunicaciones, de estilos de dirección empresarial, de su arsenal militar… todo lo cual estaba encaminado a hacer más eficiente la reproducción del sistema, además de darle respuesta a su necesidad de ejercer, por todos los medios posibles, un dominio enérgico sobre los países del área latinoamericana. Con este fin, encontraron en Cuba una puerta abierta para sus más jugosos negocios. “En 1914-1925 las inversiones norteamericanas [en Cuba] se han quintuplicado o sextuplicado, dominando las tres cuartas partes de la producción azucarera y adquiriendo un control casi absoluto en minería, servicios públicos, deuda externa y otros, mientras el capital británico se batía en retirada, y el doméstico, luego de efímero auge, tendía a contraerse en virtud de dramáticos procesos de enajenación y ruina” (3).

En muy pocos años, la expansión de los monopolios estadounidenses en Cuba alcanzó límites inquietantes. El establecimiento en nuestro país de grandes compañías norteamericanas que vendían lo que en Cuba se podía producir, (como de hecho se hacía, con recursos propios, pero que era más fácil y provechoso dejarlo en manos de los inversionistas extranjeros) fue elemento distintivo de las décadas del veinte y treinta. Desde la década del veinte, con el establecimiento de cadenas de tiendas como Sears, comienza para Cuba el desarrollo de estrategias de marketing y publicidad. La presencia de empresas gigantescas en nuestro país, era una realidad, como lo demuestra el ejemplo del binomio Colgate-Palmolive. Este tipo de consorcios realizaban sus actividades comerciales en el territorio nacional, pero operaban con capital yanqui. Con el crecimiento de las cadenas de tiendas (luego supermercados) y empresas trasnacionales que se establecieron en la Isla, la publicidad aportó, junto al marketing, las herramientas para el éxito comercial y se convirtieron en elementos distintivos de una nueva economía.

hatueyA Cuba arribaron las grandes firmas comerciales de los Estados Unidos: Standard Oil y Gillette se perfilaron como principales anunciantes (no solo por la cantidad de anuncios, sino también por el dinero que invertían en ello). No obstante, las compañías jaboneras se establecieron como las más fuertes en la radio y estaban dirigidas a un público muy específico, mujeres amas de casas y lavanderas o criadas: “Crusellas empieza el año ofreciendo al pueblo un magistral programa: Casos sensacionales. Para que nadie se lo cuente, sintonice usted misma este maravilloso programa” (4). Las emisoras de radio (cuando aun la televisión no había entrado a los hogares) se encargaban de mantener conectados a sus públicos, con programas diseñados a la medida, y en los que eran frecuentísimos aquellos anuncios de empresas que patrocinaban el propio espacio radial. “Unión Radio prometió que para el presente año pondría en el aire un número selecto de audiciones dramatizadas y musicales que fueran, en su género, lo mejor que se ha radiado en Cuba (…) El primero de estos programas, bajo el título general de Solteras, viudas y divorciadas, presentará en novelizaciones cortas y humanísimas, los más apasionantes casos de mujeres cuyas vidas han sido conmovidas por los más horrendos dramas del amor” (5).

Entre tanto, la compañía Sabatés vendía siguiendo las normas de su mentor Procter & Gamble, muy bien definidas en estas ideas: “Quienquiera que haga un cuidadoso estudio de los métodos de venta de la P&G, descubrirá que se reducen a: 1) Manufacturar productos baratos de uso imprescindible en casi todos los hogares; 2) Vender hablándoles a las mujeres en el lenguaje que mejor entienden; y 3) Utilizar los medios que lleguen al mayor número de mujeres y que producen en ellas el mayor impacto” (6).

Tanto Crusellas (filial de Colgate-Palmolive) como Sabatés (Procter & Gamble), los colosos jaboneros, comenzaron sus operaciones de ventas bajo el conocido concepto de ganar poco por cada unidad (los artículos se venden a muy bajo precio) para ganar mucho en el resultado general –del mismo modo operaban sus respectivos monopolios rectores. Los productos básicos de ambas firmas eran de consumo diario: jabones, pastas dentales y más tarde, con la introducción de los detergentes, se amplió esta lista que al paso del tiempo se mantuvo más o menos sin cambios. La fórmula ya había sido ensayada por los norteamericanos y disponía las claves del anuncio publicitario y sus funciones dentro de la producción masiva: la publicidad tendrá tanta importancia para los fines de venta como puede tenerla la maquinaria que reduce los costos de producción. Y esta determinación es realmente decisiva, pues de ella dependió el auge publicitario, al contar con presupuesto suficiente para su intensificación y desarrollo.  

Se puede hacer generalizaciones en relación con los espacios que cada quien usaba para promocionar sus productos: los anuncios de los jaboneros, por ejemplo, aparecían siempre ubicados en los horarios de las novelas, en cambio Gillete y Standard Oil lo hacían en los espacios deportivos, o aquellos dirigidos a gente supuestamente culta. De igual manera, se marcó una pauta en la producción o el patrocinio de programas de radio, con lo que muchos de los programas que se transmitían para todo el país o parte de él, no eran exclusivamente responsabilidad de las emisoras, dado que el espacio radial había sido vendido a determinadas firmas comerciales que los ponían luego a disposición de sus departamentos de publicidad.

crusellasLa distribución de las agencias de publicidad; la lucha entre las grandes compañías anunciantes; y el papel que tuvieron en todo este período los medios de comunicación, son temas que están desde ya incluidos en esta serie de artículos para la edición Web de En Vivo.   

NOTAS
1.    La primera piedra. Una historia de la publicidad cubana contada por sus protagonistas. Lynnard Sarduy Díaz. Universidad de La Habana, Facultad de Comunicación. 2005
2.    Publicidad, modernidad y posmodernidad. J. A. González Martín. TELOS Madrid, Fundesco, 1998.
3.    El asalto a Cuba por la oligarquía financiera yanqui. Oscar Pino-Santos. La Habana, Casa de las Américas, 1973.
4.    Crusellas presenta Casos Sensacionales. Diario de la Marina. 1ro de enero de 1950.
5.    Nueva serie de Unión Radio. Diario de la Marina. 4 de enero, 1950.
6.    Extractos de un artículo de la revista “Broadcasting Telecasting” publicados por la revista Publicidad, año 1, no 2. Enero- febrero, 1958.


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