Relaciones públicas: herramienta imprescindible en un mundo multicultural (2da parte)

Retrocediendo en el tiempo y analizando su desarrollo, podemos decir que la especialidad de Relaciones Públicas ha tenido un éxito increíble, aunque en sus inicios no fue así, pues no se le dio la importancia que en realidad tiene. La Escuela Europea es un ejemplo de este desarrollo, ya que su raíz se encuentra en la implantación de la profesión de relaciones públicas en Francia. Esto último ocurre a partir de la llegada de las tropas norteamericanas, durante la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), que traían en su nómina oficiales encargados de atender y relacionarse con la prensa y otros sectores activos de la sociedad.

Otro aspecto que contribuyó al desarrollo de la especialidad en Europa fue el Plan Marshall (1948-1952), el cual dinamizó la actividad cuando un grupo de empresarios franceses viajó a los Estados Unidos y descubrió que ya existían las relaciones públicas como profesión. Una vez que la especialidad regresó de sus misiones de carácter económico, se creó en 1946 el primer departamento de Relaciones Públicas de la compañía ESSO Standard Oil, iniciativa que tuvo muy buena acogida por parte de otras empresas petroleras.

Para la Escuela Europea, las Relaciones Públicas constituyen una técnica psicológica dirigida al establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza entre las organizaciones y los grupos sociales que las constituyen o que se relacionan con ellas. Si bien recibe gran importancia al factor social, la concepción enunciada no escapa a la realidad de las sociedades europeas capitalistas, con sus crisis económicas y la inestabilidad laboral que se manifiesta en el desempleo, los despidos y la deficiente cantidad de puestos laborales fijos, que contradicen y dificultan inevitablemente uno de los principios que la misma doctrina proclama: la confianza en la estabilidad de las empresas. Aunque se le presta cierta atención a la comunidad esto persigue el interés de obtener una actitud favorable

En tres criterios principales descansa la doctrina europea:

1. Los fundamentos antropológicos de las relaciones públicas
2. La dimensión empresarial de las relaciones públicas
3. El concepto de confianza como elemento central

Además, considera que debe ser muy buena la relación con los medios, enarbola los principios de la cultura humanística aplicada a las organizaciones. Apuesta por “hacerlo bien”, a diferencia de la Escuela Norteamericana, y lo hace a través de los públicos internos, basándose en la moral, los valores, etc. Contribuye a la motivación de los seres humanos dentro de la empresa, o sea, de su público interno. Esta escuela también se identifica con el concepto de responsabilidad.

La doctrina europea, a pesar de la enorme influencia de Lucien Matrat, también tiene influencias de otros teóricos como Ugeux, en Francia, Jean-Marie Van Bol, en Bélgica, y Ferrer, en España.

Siendo muy homogénea, uniforme y concentrada en los principios de su fundador, Lucien Matrat, la escuela de París es la primera de las dos de relaciones públicas existentes hasta la fecha. La segunda es la escuela de Maryland, surgida de la obra investigativa de James Grunig y constituida por él, algunos de sus colegas y sus discípulos.

La tesis fundamental de Matrat plantea: “Las Relaciones Públicas son la estrategia de la confianza que da a la comunicación su autenticidad y, en consecuencia, su credibilidad”. Por lo tanto, el gran problema de la información (contenidos), y de la comunicación (procesos) transcurre por la axialidad de la estrategia de la confianza.

Del 25 al 28 de junio de 1958 se celebró en Bruselas, Bélgica, el Primer Congreso Mundial de Relaciones Públicas. Su tema central coincidió con la esencia de la doctrina europea: “Les relations publiques au service de l’homme” (“las relaciones publicas al servicio del hombre”). Un año más tarde, en 1959, Matrat fundó con otros colegas la Confédération Européenne des Relations Publiques (CERP, Confederación Europea de Relaciones Públicas), que en 1965 aprobó el Código de ética internacional de dicha especialidad, conocido como Código de Atenas. En este se concreta el espíritu último de la teoría europea: la dimensión ética de las relaciones públicas. El Código se ha enmendado en 1968 y 2009, pero sigue siendo la carta magna de la profesión. Lamentablemente, esta escuela ha estado permanentemente eclipsada por los autores estadounidenses.

De la escuela de París emerge la doctrina europea de las relaciones públicas, que constituye una teoría normativa que no se basa en ninguna investigación de carácter empírico y se caracteriza por dos aspectos fundamentales: su naturaleza temporal y su naturaleza espacial.

El aspecto temporal está dado por ser una doctrina muy concentrada en el tiempo (la primera mitad de la década de 1970), se fundamenta en un texto concreto, la conferencia que pronunció el entonces presidente y fundador de la CERP, Lucien Matrat, en el Instituto de Sociología de la Universidad de Bruselas, el 8 de abril de 1970. La referida doctrina luego  fue desarrollada por otros miembros de la CERP dedicados a la enseñanza: Ugeux (1973), Huisman et al. (1981), Lougovoy (1981) y Boiry (1989, 2004).

La característica espacial está dada por su ubicación en el ámbito de los países francófonos y particularmente en Francia, con una pobre expansión fuera de este país, algo solo logrado por los trabajos de personalidades vinculadas a la CERP.

Conociendo estas particularidades de la Escuela Europea de Relaciones Públicas y su desarrollo como disciplina social, podemos decir que ha contribuido a la consolidación de esta profesión desde otro punto de vista, pues en la era moderna no hay empresa ni institución exitosa sin un buen grupo de Relaciones Públicas.

* Presidenta de la Asociación de base de Comunicación y Relaciones Públicas de la Televisión Cubana.