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Editorial del Instituto Cubano de Radio y Televisión

1948: Hitos de CMQ

Su programación, las estrategias y acciones comunicativas y comerciales conquistaron a los públicos

Los años 40 del pasado siglo se recordarán siempre por la legendaria competencia radial, por las audiencias y por el patrocinio de los anunciantes, en especial el de las poderosas transnacionales norteamericanas y los grandes productores locales.

La aspiración mayor era captar a firmas como Crusellas y Sabatés, que habían sobrevivido a la gran crisis económica precedente convirtiéndose en filiales de sus homologas norteñas. Estas, para no perder la imagen de marca consolidada y lograr innombrables beneficios económicos, conservaron en su junta directiva a su otrora  propietario absoluto y su denominación original nacional.

A partir del modelo norteamericano, estas dos jaboneras fueron hasta 1960 las mayores patrocinadoras de la producción y difusión cubanas, sino también importantes productoras de producciones simbólicas para las cuales contrataban en exclusiva a notorios artistas. Siguiéndoles de cerca, la firma RCA Víctor -igante de la producción electrónica de la época- patrocinaba numerosos proyectos.  

Crusellas, en un momento determinado estaba presente en más del 70% de la programación radial emitida desde La Habana.1 Tal hegemonismo se reveló en una práctica inédita entre empresas rivales: la llamada Cadena Crusellas, que transmitía sus programas más importantes,2 simultáneamente en las plantas más poderosas, obviando la tradicional exclusividad de la programación de contenidos.  

RCA Victor, proveedor privilegiado de nuestra tecnología radial, y luego televisiva,  patrocinaba numerosos proyectos. En la CMQ, de Monte y Prado, antes de 1948 el  logotipo empresarial de la RCA se mantenía fijo mediante señales lumínicas en su estudio principal y en letras de concreto a relieve que compartían las de CMQ, en la fachada del edificio de esta radioemisora.

Lo más divulgado sobre la contienda mediática entre las dos primeras cadenas radiales capitalinas -CMQ Radio y RHC, Cadena Azul- han sido sus géneros de programación, el rating de sus proyectos líderes, las estrellas exclusivas de cada empresa y el consecuente robo de talentos y de programas.

Poco se habla sobre su impacto en los contenidos, en la gestión radiofónica y en las relaciones que estas plantas establecieron con el resto de agentes-actores sociales de la Industria Cultural de la época y otros sectores. Aunque resulta imposible desarrollar tal monumental proceso en este texto, recordemos uno de los hitos en la trayectoria de CMQ Radio:
La CMQ, de los años treinta, propiedad de Cambó y Gabriel, se vinculó de diversas maneras al teatro, la cinematografía y la publicidad. En 1940 se anunciaba como: Las ondas continentales del Circuito CMQ, la organización radial más poderosa de América Latina.

A mediados de 1943, la familia santiaguera Mestre-Espinosa ingresa al sector mediático al adquirir el 50% de sus acciones. Pronto, aun sin poseer la propiedad absoluta3, revoluciona sus prácticas mediáticas, comunicativas y mercantiles. Ejemplos:

  • Revolucionó el sistema de inserción de anuncios y tarifas publicitarias para optimizar el  impacto en las audiencias, con menos anuncios.
  • Se afilió a la NBC norteamericana,4 que proveería en lo adelante la más moderna tecnología radial-discográfica, contenidos específicos y transmisiones conjuntas especiales.
  • Aplicó el modelo industrial norteamericano en la producción y emisión de programas.  
  • Diversificó contenidos y públicos.

En el resto de la década, CMQ incrementa su competencia con RHC, Cadena Azul. No obstante, un día descubrió que su competidora le había relegado al segundo lugar en las audiencias. En 1948 había logrado recuperar la primacía en gran parte de la programación, con excepción del horario estelar de las ocho de la noche, donde la cadena de Amado Trinidad Velasco difundía cada noche su memorable Novela del aire.

En menos de un quinquenio, el consorcio CMQ potenció su tecnología, programación y relación con la Industria Cultural y otros sectores económicos. Entre sus múltiples proyecciones, alianzas y estrategias establecidas, destacamos las siguientes:
1.- La inauguración de la segmentación de los contenidos, los anunciantes, los mensajes comerciales y los públicos radiales.

  •  Radio Reloj (1947): Información noticiosa y anuncios.
  • – CMBF, Onda Musical de CMQ (1948): música instrumental, comentarios especializados y anuncios.  

Ambas potenciaron la información noticiosa y la música más compleja a la que da un valor agregado. De esta manera, ambas plantas expandieron el acceso gratuito a la comunicación y a la cultura.

Por añadidura, el consorcio diseña un sistema de mensajes publicitarios diferenciado en sus tres emisoras: En CMQ y Reloj concentra los productos más populares, y en CMBF, los afines al estilo de vida elitista.

2- La construcción del monumental edificio Radiocentro fue el resultado de una alianza de los Mestre con otros inversores santiagueros.

Tras su edificación desde 1947, comenzó operaciones el cine-teatro más moderno del país, que de inmediato fue rentado a los Estudios fílmicos Warner, de los que toma su nombre original.5 Allí CMQ realizaba sus numerosos espectáculos y actividades empresariales.

Desde marzo de 1948, el resto del edificio acogió a sus tres plantas radiales, publicitarias  y oficinas de  negocios.6

Radiocentro inicia la urbanización de La Rampa habanera en El Vedado y el desplazamiento del polo mediático, comunicativo y comercial habanero -hasta entonces concentrado en Centro Habana y Habana Vieja- hacia otra zona de la ciudad;  donde devino paradigma de la modernidad arquitectónica.

Por demás, su última tecnología radial y discográfica, proveniente de Estados Unidos, le convirtió en la sede de los negocios de comunicación –radioemisoras y agencias publicitarias– más suntuosa y eficaz de América Latina.7

Muy pronto, sus dueños rentaron locales para que terceros instalaran agencias de comunicación y diversos comercios. De esta manera, el consorcio CMQ, se inserta en el sector inmobiliario; actividad que luego amplificarán en el edificio FOCSA, situado a muy pocas cuadras.  

3- La radionovela El derecho de nacer, de Félix B. Caignet, que CMQ estrena el primero de abril de 1948, en el espacio Vidas pasionales o Kresto en el aire  (8:25 p.m. a 9 .00 p.m.) con frecuencia diaria entre lunes y sábado.8

Conociendo el rechazo de esta historia en RHC, Cadena Azul, la planta no se conforma con patrocinadores externos y la emite en un espacio patrocinado por una empresa propiedad de los dueños de la emisora.

Nadie pudo pronosticar que su éxito resonante en las audiencias instalaría definitivamente a CMQ, en el liderato de la audiencia nacional y el impacto que tendría en nuestra sociedad y en la Industria Cultural de Cuba y de Las Américas.  

En los años 50 siguientes, CMQ tuvo otros hitos. Pero ya esa es otra historia

Notas:
1  Donde operaban las más importantes empresas radiales con filiales propias en el resto del país.
2 Por supuesto, esos programas los realizaban e interpretaban artistas o publicistas bajo su contrato o eran espacios donde auspiciaba su difusión.  
3 Que solo lograrían en 1950.
4 No se han encontrado registros sobre aportes de capital financiero en estas afiliaciones.   
5 Que le dan su primer nombre. Le seguirán sucesivamente los de Radiocentro y Yara.
6 Luego acogería sus canales de televisión.  
7 Radiocentro precedió al edificio construido por Azcárraga en Televisa (D.F. mexicano) y  era superior al que usaba entonces la mayor radioemisora argentina.  
8 El chocolate vitaminado, fabricado entonces por los hermanos Mestre – condueños CMQ- y comercializados por su distribuidora Bestow Products.    

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