mié. Sep 23rd, 2020

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Editorial del Instituto Cubano de Radio y Televisión

La marca de autor en el spot de Televisión: otra representación artística


Un discurso audiovisual más, marcado por la síntesis y el dinamismo

La marca de autor en el spot de Televisión: otra representación artística

Por Arlen Calderón Puig

Cuando hablamos de Arte hacemos referencia a un concepto que implica percepción, estética y va más allá del mero hecho de lo tangible. Por tanto, su “muerte” desestabilizaría una noción histórico-filosófica presente en el devenir cultural del hombre.uma-julieta

¿Llamaríamos entonces “muerte del Arte” a una reconceptualización de sus antiguos cánones en aras de asumir nuevas maneras de mirarnos y plasmar ese ámbito en el que nos codeamos? Se asumiría así, una perspectiva diferente sobre qué es el Arte y los nuevos modos de quehacer artístico en pleno siglo XXI.

El concepto de Arte ha sobrepasado sus barreras y se ha ampliado a ámbitos culturales y sociales que actualmente rigen los sistemas de vida, como por ejemplo la Televisión. Se toman como expresión nuevas formas expositivas porque “la obra de arte” no se produce aisladamente, según Hipólito Taine en su libro La filosofía del arte. Ya no estamos ante la mera lectura de la obra, sino que esta se somete a nuevos modos de expresión y una multiplicidad de mensajes.

Durante mucho tiempo las propuestas televisivas no han sido legitimadas dentro de la filosofía de la historia del Arte. Para muchos hacer Televisión no es Arte por su condición de medio masivo. Sin embargo, hay que revalorar los medios audiovisuales, según Rafael Gómez Alonso, y dar otra mirada a su aporte social, sin que haya una ruptura entre los medios artísticos tradicionales y los nuevos, así como con los lugares de exposición.

Ahora se lleva el Arte de la mano de las grandes masas y las nuevas tecnologías. Si antes se satirizaban los grandes medios masivos y las técnicas de venta, como la Publicidad, de la cual la plástica se ha servido desde su nacimiento, ahora la utiliza de puente para exponer sus obras. De ahí que se retomen viejas concepciones para nuevos fines y estrategias creativas.uma-thurman-alfa-giulietta

La Publicidad ha mantenido durante años una relación indisoluble con el Arte, en la cual ambas han intercambiado presupuestos. Cada una con sus particularidades: el Arte con ese goce estético, el halo de la perpetuidad, el reflejo creador de la realidad, la pluralidad de significados, innovaciones estructurales; por otro lado, la Publicidad, con ese elemento persuasivo, la síntesis en el mensaje, la seducción y la definición de un objetivo concreto a comunicar, ya sea la venta de un producto o la divulgación de las nuevas ideologías políticas y de bien público.

Una mirada a la historia cambiaría la percepción hacia la imagen publicitaria, pues esta, con el paso de los años, puede perder su valor comercial y cobrar una significación icónica y representativa de una era o un momento histórico determinado. La obra hay que aprender a valorarla desde las características del soporte en que fue creada y su impacto social en el momento; y no compararla con formatos, ni esquemas tradicionales para crear contradicciones y desaciertos a la hora de apreciarla.

Grandes artistas como Toulouse-Lautrec y Chéret surgieron de la Publicidad. Muchos de ellos dieron a uno de sus formatos publicitarios, el cartel, el halo poético que lo convirtió en una nueva creación artística. Hablamos de una creación que no niega su origen, sino que superó su propia existencia.

Este fue el inicio de un compromiso indisoluble que vería algunas dificultades ante la creación de la fotografía y su introducción en la Publicidad, pero retomaría su poderío con el resurgir del Pop-Art.

A lo largo del siglo XX la Publicidad adquirió un mayor protagonismo por su repercusión en la sociedad. La producción visual publicitaria es extensísima y los artistas no escapan a su influencia. Las vanguardias artísticas utilizaron varios recursos procedentes del lenguaje publicitario, y muchos de los mejores anuncios cartelísticos de la época presentan concepciones plásticas.

En los años 50 y 60 el movimiento más conocido en utilizar la Publicidad es el Pop-Art. Los artistas ingleses, paulatinamente, introducen elementos publicitarios a sus cuadros, donde se hacen reflexiones sobre la sociedad. Sin embargo, los artistas Pop norteamericanos dan un vuelco e introducen directamente las imágenes publicitarias en los lienzos, descontextualizándolas, como metáfora de la sociedad consumista.

La estructura en la que se apoyaban los mensajes del movimiento Pop-Art es heredera de la Publicidad: imágenes impactantes apoyadas en eslóganes pegajosos, textos contundentes, fáciles de pronunciar que apelan a los mayores deseos. Dejan a un lado los espacios expositivos legitimados, los museos, e inundan con sus obras, para mayor repercusión, los soportes publicitarios: vallas, laterales de los autobuses o los carteles del metro, por solo mencionar alguno de los espacios ocupados por estos artistas.publiciti

El Pop ha sido visto, a veces, como una gran aportación de la Publicidad al Arte. Sin embargo, es un ejemplo oportuno de cómo el Arte no depende de un hecho accidental, sino es una nueva manera de interpretar el mundo, en este caso el ámbito de la comunicación masiva y el consumo. La reflexión del Pop-Art sobre la realidad opera como una desmitificación, un extrañamiento reflexivo.

Luego, si los artistas del Pop-Art tomaron de la Publicidad varios de sus presupuestos y los anclaron como una expresión de su momento, este no fue el último reducto de la relación entre el Arte y la Publicidad. Ahora, desde la Televisión, se pretende dignificar otro de sus formatos, el spot de Publicidad, y llevarlo a la cúspide de la expresión artística como exponente de una nueva manera de hacer desde los medios masivos, a los cuales no se les considera parte del concepto de Arte.

Del cine son muchos de los directores que realizan anuncios para la Televisión, entre ellos se encuentran: John Woo, Ridley Scott, Luc Bresson o Wim Wenders. Estos realizadores que dirigen Publicidad están convencidos de que el spot publicitario hay que abordarlo como un discurso audiovisual más, que lleve su marca autoral. La firma -signo estético de la autenticidad aún en la pintura moderna y que, supuestamente, en la Publicidad no es lo que patentiza el anuncio, sino la efectividad publicitaria-, es retomada del Arte como refugio subjetivo y reconocimiento creativo.

Estos elementos han permitido que pasen a la Publicidad concepciones propias del Cine, apareciendo así un spot publicitario narrativo. Este se nutre de los mitos del cine, sus géneros, temas, personajes y estéticas, considerándolos minirrelatos audiovisuales regidos por las características narrativas del cortometraje. Con su capacidad de narrar en aproximadamente 30 segundos historias de gánster, melodramas, breves comedias o escenas surreales, el spot es un campo fértil para la pluralidad de significados. Apela al bagaje cultural del público al que va dirigido, y recurre a los intertextos que resignifican imágenes y escenas.

Entre los primeros en incursionar en este estilo estuvo Martin Scorserse, quien realizó para la marca de vinos españoles Freixenet el spot The key of the reserva, un experimento narrativo que expone las experiencias estéticas del realizador y su vinculación con sus espectadores. Este spot no niega la autoría de Scorserse y ha pasado a formar parte de su filmografía.

Desde sus inicios el spot ha sido un soporte que, con un poder de marcada síntesis, permite en pocos minutos un montaje dinámico, flexible, con posibilidades renovadoras en los efectos, la narración y los códigos utilizados.

Dentro de nuestras fronteras los diseñadores le imprimen al spot un halo poético, que vislumbra el renacer de una nueva forma creativa. Ahora el Arte renace de la Publicidad, que toma las riendas de la creación artística. Una muestra de ello es la marca de estilo, un fenómeno que en el caso de la Publicidad en Cuba se ha manifestado, a partir de la década de los 80, en el videoclip y posteriormente en algunos géneros dentro del spot, como el cultural.

El videoclip, género publicitario que tiene como fin la promoción y venta del disco, permite una mayor autonomía y recreación visual a través de la canción. Se desarrolla una estética propia del realizador del video, que no deja de promocionar y vender al artista musical, pero manifiesta su marca autoral.

En los mensajes promocionales cubanos, la marca de estilo se vislumbró desde la creación de los spot de artes plásticas, con las peculiaridades de Roberto Chile y Raysa White. Sin embargo, aunque esta tendencia continúa bajo el sello del primer realizador y otros seguidores como Yuder Lafita, en otra línea -los spot culturales y de bien público- este aspecto ha tomado fuerza y se desarrolla de manera ascendente. Es el caso de Raúl Valdés González (Raupa), Erick Silva y Edel Morales, quienes han logrado imponerse con un sello.

Las motivaciones para trabajar en estas vertientes (cultural y de bien público) pueden estar relacionadas con que posibilitan una mayor autonomía para el autor, y el mensaje final permite el rejuego con la continuidad del estilo y un discurso que no rompa con la primera lectura del mensaje, viabilice una estructura connotativa. Se retoma así el mensaje icónico codificado e icónico no codificado, aspectos referidos en las concepciones de Roland Barthes.

Es interesante que hoy en la llamada era postmoderna cuando en el ámbito de las artes plásticas se habla de “la muerte del Arte” o “la muerte del autor” como referentes artísticos, en otros soportes, en los ámbitos nacional e internacional, se intente dar autoría a una vertiente que tiene como finalidad principal el posicionamiento de un producto, marca o la promulgación de una idea, cambiar actitudes. El Arte reorienta su mirada hacia otros soportes creativos, en este caso el audiovisual, específicamente el spot televisivo.

En sus spot, Raupa retoma todos los elementos del diseño gráfico y construye una narración en la cual las metáforas visuales devienen mitos o alegorías breves, sencillas y contundentes. Por lo general parte de un único elemento icónico capaz de connotar significados concomitantes. Traza dibujos simples de un objeto fácilmente identificable. Esa simplicidad podría resultar engañosa, pues la realización gráfica de objetos de este tipo remite, por su factura, a las artes plásticas contemporáneas, sin alejarse de los modelos publicitarios.

Cuando la figura humana aparece, está estilizada, estereotipada (reminiscencia de las representaciones icónicas del Arte contemporáneo), integrada como objeto al escenario, hasta el límite de la impersonalidad. Logra así un efecto de distanciamiento, que le permite al espectador asistir regocijado a la sutil ironía y la gracia de la metáfora visual. Vista siempre de perfil, nítidamente delineada contra el fondo, esta figura humana carece de detalles no relevantes y, por sus movimientos mecánicos y ralentizados, recuerda las figuras de cartón del teatro de sombras chinescas, una derivación natural de la economía de medios ya ensayada con éxito en su gráfica.

Solo le falta un nuevo elemento para cerrar el círculo: contar una historia, pero esta historia es corta y, de hecho, complementa la lógica de la metáfora gráfica, es su explicación, una saga construida a partir de ella.

Erick aboga más por ser un personaje de sus obras, de ahí la utilización constante de la cámara subjetiva. Gusta de historias concatenadas, tanto por lo que cuenta como por la banda sonora (proveniente de su propio haber), lo cual la hace un personaje más de su gran rompecabezas. Es tensión, drama de su propia creación, que no rompe con la finalidad de promocionar.

Son el pastiche y el collage lo que fundamentan su técnica. La mixtura de colores, trazos y maneras de enfocar hacen de sus creaciones entes diferentes. Es la vinculación de elementos lo que construye nuestro mundo como un gran Salón de Arte Contemporáneo donde lo diferente es lo cotidiano. De eso nos habla Erick cuando nos mezcla las técnicas de animación, en su caso stop motion, con las viejas manera de recrear una imagen cinematográfica; o conjuga la vestimenta a lo Pipa Medias Largas, como representación de una era en la que la brevedad no está separada de las viejas técnicas de redacción y herramientas para graficarlas.

No está fuera de su juego la tipografía, que favorece la composición y no plasma como un elemento de mera información, sino como ente activo de la creación, donde cada ficha juega su rol.

Edel, no por ser el más nuevo en el terreno queda fuera de este fenómeno creativo. En él encuentran eco el gran dominio de la ilustración y el fiel seguidor de la animación tradicional. Sus figuras son íconos que identifican miradas, lugares y distinguen los hechos para los que fueron creados. Son sujetos impersonales que animan a perderse entre la gama de colores y líneas que configuran la mirada hacia cada uno de los acontecimientos que publicita, y corren sin rumbo, quizás, en busca de un objetivo, un sueño.

En su obra destaca la huella de la ilustración, de una mirada casi ingenua ante el dibujo, pero cargada de audacia y atracción ante cada trazo. Sus íconos plasman un punto de partida ante cada mirada. Busca siempre una puerta abierta al futuro. Pretende que sean los propios telespectadores quienes construyan ese camino hacia la cúspide.

La creatividad publicitaria consiste en darle movimiento a la estructura, hacerla más sorpresiva, atractiva e impactante. La Publicidad actual interpreta a su receptor como un sujeto con una cultura elevada y conocedor del medio circundante. La praxis de la Publicidad encuentra en el Arte uno de sus aspectos favoritos: la variación en la forma para un mismo contenido. La Publicidad, con estéticas nuevas, utiliza esa relectura constante del tema, la reinterpretación e, incluso, la recreación de las problemáticas propias del Arte en beneficio propio.

Obligada a cumplir sus funciones socioeconómicas y políticas, dentro del campo de la Comunicación debe someterse a las leyes de la información y la redundancia, pero esto no le quita permitirse la innovación. Los atrevimientos funcionan como apuestas en un mercado que ha de extender continuamente las fronteras de la innovación y distinguirse por lo diferente. El riesgo surge cuando existe la probabilidad de no llegar a la sensibilidad del público objetivo y no provocar en él ese fenómeno de extrañamiento que lo escandalice y conmocione.

El Arte se ha dicho sublima y legitima lo poseído o no. La Publicidad busca ser dignificada y certificar su estatuto como pieza artística, pero también esencial y necesaria en el sistema económico-social. Esta relación de legitimación apegada al referente artístico es la principal causa por la cual muchos publicistas buscan la autentificación de su creación, beneficio que reporta el quehacer artístico.

Que los diseñadores o publicistas llamen a sus piezas de comunicación: Arte y las expongan en galerías, los curadores asuman los spots que promocionaron los eventos como una pieza más de la colección, tengan el apoyo de instituciones artísticas y algunos premios nacionales e internacionales, como el de Cannes, incluya categorías artísticas para valorar el genio por encima de los millones vendidos, es un llamado de atención a las teorías artísticas para que valoren las nuevas maneras de hacer y exponer el Arte.

 

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