sáb. Ene 18th, 2020

Editorial del Instituto Cubano de Radio y Televisión

Prosumidores: actores en la cultura participativa


El uso creativo de las nuevas tecnologías permite a los usuarios actuar en diferentes entornos

En los más recientes estudios sobre Comunicación y consumo cultural se advierte el interés cada vez más creciente por el prosumidor: nueva categoría que denota la confluencia del productor y el consumidor de contenidos comunicativos en un solo actor.

Las investigaciones acerca de las características y el comportamiento del prosumidor indican  que se trata de una fuerza emergente, capaz de empoderarse y cambiar a su favor el status quo del acceso, gestión, consumo y circulación de contenidos mediante la participación activa en los medios 2.0 (sin abandonar los tradicionales). Impone así nuevas formas, cada vez más creativas, de apropiarse, generar, socializar y legitimar códigos culturales diversos, articulados con las necesidades de consumo de cada quien.

Este término y su significado fueron sugeridos por vez primera en 1972, cuando Marshall McLuhan y Barrington Nevitt expusieron en su libro Take Today que con la tecnología electrónica el consumidor podría llegar a ser igualmente productor.

Luego, en el texto The Third Wave (La tercera ola, 1980), el futurólogo Alvin Toffler empleó el término “prosumidor”. Avizoraba que dentro del mercado altamente saturado de producción en masa de productos estandarizados, la búsqueda del crecimiento de las ganancias llevaría a las empresas a asumir un proceso de “mass customization” (personalización en masa).

Esa visión queda evidenciada en la realidad que viven hoy muchas empresas a nivel mundial, que implementan con éxito la estrategia conocida como “client centric” o “el cliente en el centro”, la cual considera a los prosumidores como actores fundamentales de los procesos en las organizaciones.

Valga mencionar que según un reciente reporte de Kantar Millward Brown: “el 43% de las empresas que se encuentran en su top 100 anual de marcas más valiosas del mundo no estaba en el ranking hace una década. El secreto de su ascenso se encuentra justamente en haber puesto al consumidor en el centro, dato asombroso pero que da cuenta de que las necesidades cambiaron y que los clientes son quienes hoy dominan las acciones de las marcas”.1

Enfocado en el análisis de la actualización de los procesos de consumos culturales, el antropólogo argentino Néstor García Canclini considera que dado “el carácter interactivo de los consumos culturales, sigue existiendo la idea de que el consumidor es alguien que se apropia de un objeto o de un mensaje preconstituido y que en cierto modo traza su camino de lectura.

“Las tecnologías recientes han llevado mucho más allá esta situación, han inducido la noción de prosumidor: el que produce y consume. El DJ, por ejemplo, parte de contenidos preexistentes, los transforma, recrea, y sabe que lo que él produzca o suba a YouTube va a ser reformulado por sucesivos recreadores, prosumidores.

“Vivimos en una situación de constante interactividad que por un lado relativiza la capacidad de manipulación o las intenciones de dirección del consumo desde las grandes transnacionales, y al mismo tiempo empodera a los actores comunes, a estos prosumidores, para seleccionar dentro de un repertorio mucho más diverso y reinterpretar aquello que les ha sido ofrecido en contextos, en tejidos socioculturales más abiertos”.2  

Al repasar los estudios sobre los prosumidores, varios autores cubanos aseguran que se trata de usuarios que superan la participación activa y hacen contribuciones creativas a la narrativa transmedia. Su figura deja en segundo plano a la del creador del metarrelato o incluso del relato base y se apropia completamente del protagonismo (Rodríguez y Molpereces, 2014) para pasar a ser el agente principal en la definición del nuevo universo narrativo en la era transmedia (Fernández, 2014).

La representatividad de los prosumidores frente a los productores tradicionales de contenido va en aumento (Andreu Sánchez y Martín Pascual, 2014). Costa (2013) se refiere al activismo de un prosumidor co-creador de mundos y experiencias en un espacio en el que las historias dejan de ser contadas para ser escuchadas “y en donde “todos cuentan y todos (se) escuchan”.

En tal sentido, Jenkins (2014) establece la relación entre prosumidor y la cultura participativa. De manera acertada considera que la relación entre los productores y el público en los medios está cambiando, pues no solo aparecen figuras como la del prosumidor, sino que los fans generan más presión y ahora se involucran en la circulación de los contenidos, de manera que la participación en estos momentos es la clave en la economía de los medios actuales. Cree que aún se está muy lejos de alcanzar un estado de igualdad entre los productores y los consumidores, aunque sí que observa la presencia de un cambio en esta relación, al menos en los Estados Unidos.3

Respecto al consumo de TV y su interacción con los contenidos audiovisuales mediante el uso de las nuevas tecnologías, la Dra. Eva M. Ferreras-Rodríguez, de la Universidad del País Vasco, España, apunta que “el sector audiovisual está inmerso en una progresiva convergencia que plantea innumerables y complejos retos a las industrias. Tras su desembarco y adaptación a Internet, en los últimos años nos encontramos con otros fenómenos que están transformando el modelo tradicional de televisión-broadcasting; multiplicidad de dispositivos para consumirla, integración de los nuevos medios (redes sociales), streaming, narrativas transmedia, etc. que fragmentan y modifican el modo tradicional de consumo.

“Por otro lado, las audiencias activas o prosumidores hoy integran plataformas sociales como Twitter o Facebook como parte de la experiencia de consumo; ven televisión al tiempo que desde una segunda pantalla comentan y discuten colectivamente determinados programas; o se instalan aplicaciones móviles para segundas pantallas (o en smart tv) que generan nuevos entornos de interacción alrededor del contenido audiovisual. Es lo que se conoce como Televisión Social (Social Television, en inglés). 4

Para ejemplificar la dinámica establecida entre la televisión y las redes sociales, sobre todo por la posibilidad de generar debate en Internet al mismo tiempo que los usuarios ven un contenido audiovisual, la investigadora cita datos que muestran cómo en Estados Unidos, Reino Unido y España  algunas encuestas revelan la simultaneidad de ver TV y utilizar las redes, en gran medida Twitter.

Esta dinámica de consumo del medio televisivo y el intercambio constante en las plataformas digitales genera una cultura de participación por y para los prosumidores, que encuentran en el ámbito de las multipantallas espacios diversos de expresión ciudadana, de toma de decisiones, de legitimación de ideas y comportamientos, de empoderamiento social y cultural.  

“Así pues, este escenario de cambio y adaptación en el que estamos viviendo está creando una cultura participativa de las audiencias más jóvenes sin precedentes. En este contexto, parece necesario por parte de los propios medios y agentes implicados asumir la parte de responsabilidad social que les corresponde, sin olvidar insistir en la necesidad de una formación crítica de los menores para enfrentarse a los retos mediáticos futuros”.5

Las Doctoras en Ciencias Ma. Carmen García-Galera (Universidad Rey Juan Carlos, Madrid) y Angharad Valdivia (University of Illinois at Urbana-Champaign, Estados Unidos) coinciden en que ante esta “situación no se ha acompasado con el fomento de la alfabetización mediática. El desarrollo de la competencia mediática en la ciudadanía, y especialmente en los jóvenes y niños para que puedan ejercer de forma crítica y activa su papel ante los medios, se revela como clave en esta sociedad de prosumidores mediáticos”.6

En su valoración sobre los desafíos de la Televisión Cubana a 67 años de su aparición en la Mayor de las Antillas, Waldo Ramírez recordó el pasado 24 de octubre la importancia de pensar en una TV diferente de la tradicional, con formatos y narrativas acordes a la multiplicidad de usos que permiten las nuevas tecnologías. El director general de la televisión subrayó la necesidad de cambiar la mentalidad de los creativos del medio.

Pudiera considerarse esta última reflexión un llamado a repensarse y llegar a asumirse como prosumidores a los actuales hacedores de la TV pública cubana. Vale destacar como resultado positivo pero todavía no articulado dentro del sistema de la televisión nacional, como parte del desarrollo de la competencia mediática en la ciudadanía, la extendida presencia y visualización creciente de los espacios televisivos en plataformas digitales como Youtube y Facebook.

Programas como la Mesa Redonda, las emisiones estelares del Noticiero Nacional de Televisión, así como el humorístico Vivir del cuento y el musical Lucas, están entre los más seguidos en las redes sociales. Sin embargo pocas veces los integrantes el equipo de realización aprovechan esos espacios de intercambio con los usuarios, ni desarrollan estrategias de posicionamiento y consumo de esos productos comunicativos donde todos participen en una suerte de comunidad de prosumidores.

Mientras desde la institucionalidad avanza el despliegue de la Televisión Digital Terrestre en el país, los televidentes devienen actores cada vez más activos en los espacios 2.0, adquieren con la práctica de una interacción social más rápida y atractiva por la convergencia de los lenguajes multimedia, una cultura de consumo cultural novedosa, mucho más compleja y alejada de los modos conocidos de producción y recepción de medios.

Estos últimos ahora se encuentran más avocados y con mayores posibilidades de contribuir a la formación del pensamiento crítico y la práctica de las competencias necesarias para participar de manera aportadora en la sociedad de prosumidores mediáticos.

Referencias:
1 Dato extraído del artículo “¿Cómo satisfacer las demandas de los prosumidores?”, accesible en http://www.eleconomista.com.ar (publicado el 18 julio de 2017)
2 Ver el artículo: “El prosumidor que la política mediática ignora”, accesible en http://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/carton-piedra/34/el-prosumidor-que-la-politica-mediatica-ignora (publicado el 6 de octubre de 2014)
3 Ver el artículo: “La radio y las nuevas narrativas en un contexto de nuevas tecnologías”, de  A. T, Badía Valdés, M. Acosta Damas, Z. Costales Pérez (profesoras de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana) y A. Franco (profesor de la Universidad Católica Santiago de Guayaquil).
4 Ferreras Rodríguez, E. M. (2014): “Los nuevos prosumidores: audiencias de la televisión social. Análisis de Operación Palace en Twitter”. Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 5 (1), páginas 175-192.  Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI 10.14198/MEDCOM2014.5.2.11
5 García-Galera Ma. Carmen y Angharad Valdivia: “Prosumidores mediáticos. Cultura participativa de las audiencias y responsabilidad de los medios”. Revista Comunicar 43, XXII, 2014, páginas 10 – 13. Disponible en http://dx.doi.org/10.3916/C43-2014-a2


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